邓兵，株洲凯兴房地产开发有限公司总经理，湖南大学MBA，专业从事地产20年，精通地产项目设计与营销，擅长于定位和整体管理。联系电话（微信同号）：18874805288
人不能同时走进同一条河流。世界上万事万物是各不相同的，但是任何事物都有规律，都有核心因子，就像世界万物分解到最后都是原子一样。那么，房产营销的核心因子是什么？公认的答案应该还是：1960年，美国营销学学者麦卡锡教授提出了4P（即产品、渠道、价格和促销），或者后来者美国学者 罗伯特·劳朋特提出的4C（即消费者、成本、便利和沟通）。
营销发展今天，已经走过了多个时代，从混沌时代的营销，到产品时代的营销，到顾客时代的营销，再到营销大师科特勒定义的营销3.0，见证了繁花似锦的时代。但是房产营销从一开始就充满了野蛮和暴力，基于房产本身的特性，不但是商品，另外和黄金一样，具有保值和升值的功能。而在中国老百姓的所有情结中，房产是最重要的情结。所以，这二十年来的飞速发展过程中，因为是房产的增量时代，供不应求，导致房产营销的粗放管理，从而造成了房地产的营销水平始终落后于工业品和消费品的营销水平。
一、市场营销是什么？
在房地产开发过程中，会有很多的会议。结构，基础处理或者水电专业的技术会议很少有人发言，当然建筑评审会除外，每一个人对建筑的造型都有自己的看法，每一种看法都有自身的观点和道理，因为建筑是一个常识性的东西。
另外有一种会议，发言的人也很多，那就是营销会议，每一个人都可以认为自己是营销专家！因为我们都买过房子，卖过房子。俗话说:“没有见过猪跑，难道没有吃过猪肉么”？正因为房产发展的过程中供不应求的时候很多，房产营销充满了野蛮和暴力，房产营销管理中诸多的大意和无所谓，所以房产圈子的很多人都以为营销是一个常识性的东西。
遗憾的是：这个观点是错误的，市场营销不是常识！
结合市场诸多的理念，我们来定义一下营销：市场营销是什么？1：营销是著名的4P（产品、渠道、价格和促销）或者4C（消费者、成本、便利和沟通）；
2：营销是一门科学；工业品和消费品的营销学说铺天盖地，稍微浏览营销方面的书籍，从战略营销，营销调研，营销渠道，销售管理，营销工程等汗牛充栋，数不胜数的方法和理念，都是成系统的学说。
3：营销是一种经营理念！从特劳特的《定位》一书出来后，营销就成为了一种经营的理念。
从另外一个角度，我们要看到的是：市场营销是相同的，无论是房地产的市场营销还是快速消费品的市场营销，万物同道，我们可以从任何成功的地方借鉴经验！
二：市场营销是一种理念
当营销从混沌走入有序后，产品理念是最开始的第一种理念，当年的福特公司T型车的案例最为突出，作为产品理念而言，产品与客户无关，因为我造T型车，因为我只有黑色，所以客户必须要黑色的T型车。但是产品理念很快就被证明不完善不完整。作为一种经营理念，公司的市场资产价值取决于他的客户，公司的价值取决于客户，比如当年的T型车，客户不喜欢了，所以就不值钱了。再比如我们做的房子，如果没有客户需要的话，这些房子就一文不值，或者说，如果客户需要房子，但是你的房子客户不放心，也会价值大损，所以营销的第一要素是以客户为中心，从这个角度来看，罗伯特·劳朋特提出的4C中的第一要素是Customer(客户)，这个理念优于麦卡锡教授。虽然到今天为止，4P依旧是营销人遵循的圣经。
那么我们如何站在客户的角度来看待产品本身呢？
1．我们要看清楚现实，不要自己欺骗自己；房产营销过程中，很多的时候我们在自己欺骗自己，不根据市场的特点，不结合客户的需求，只站在自己固有的思维模式，看不清现实。我们钓鱼，要用鱼喜欢的饵，而不是我们自己喜欢的饵。
2．找那些不买你房子的顾客谈谈，他们为什么选择别人不选择你？你的核心竞争力是什么？你的独特价值优势是什么？
3．销售人员或者市场营销人员应该有一部分来自客户或者竞争对手；
4．偶尔做一下自己的客户，看看感受怎么样？
以上四点是让你认识自己产品的一种方式，不够完整。但是房产营销最终而言，房产公司必须树立以营销为中心的一种经营理念和方式，以客户需求为第一目标的指导思想来运作公司。
三：市场营销的常识！
1．谁都可以做市场营销么？正如我刚才说的，大家都觉得市场营销不需要懂得什么知识，不需要什么专业，只需要：经验＋常识＋苦干 就可以了。有很多做房产营销的人，有些从销售员开始，有些从行政转岗，还有很多从做广告转行到做市场营销，对市场营销一知半解，知之甚少，对比工业品和消费品的营销而言，这么多年来房产营销水平整体偏低，有大多的所谓市场营销经理，只是在扮演市场营销的角色，比如五岁的小孩子玩过家家，你扮爸爸，我扮妈妈，其实根本不知道真正的爸爸妈妈是什么样子！
而市场营销工作的结果，无论好坏，都可以归结到诸多的因素上去！而在销售不畅的时候，所有的销售问题都可以归结于市场问题和价格问题，市场不好，价格太高。问题是：你真的懂市场营销么？
你真的懂A+STP+4PS?
2．市场营销的细节
(1):营销过程中，客户害怕失去更甚于得到的满足，如下例子：
甲：一定拿3万元 乙：80％的可能性拿4万元，20％的可能性为零；
你会选择什么？很多人选择甲，但是乙的期望值更多，3.2万；所以我们为了规避风险，，付出了2000元的代价
另外甲：一定失去3万元 乙：80％的可能性失去4万元，20％的一无所失去；现在你会怎么做？很多人选择乙，平均来说我们都失去了3.2万元，这一次我们同样多付出了2000元，我们是为了冒险；
所以我们在卖房子的时候，不但要告诉消费者，你能够得到什么，更重要的是如果他不买你的房子，他肯定要失去什么。
(2):未曾经历，无法体会。就如没有小孩子的人，永远无法体会做父亲的体会，所以你要充分深入一线了解客户、收集你客户的资料、了解你客户的经历，换位思考，然后充分利用这些知识。
(3):影响力的发挥：得了小恩惠，更容易得大恩惠
前几年长沙大街上，出现过一伙化缘的人，他们先送一个开光护身符给你，然后给你说了一大通的好话，然后站在旁边看着你，随便你给钱，这个时候你好意思不给么？至少我看到好多人都会给50元，100元的。他们掌握了一种营销心理战术。
另外就是有推销公司发现，如果他们在推销过程中，先向客户讨一杯水喝，那么推销的成功率就会大大提高，这是因为在客户给你水喝的时候，他建立了一种关系，然后他不希望这种关系破裂，所以会同意的下一个要求，我们人类天性中，有一种不希望关系破裂的情结在其中。
也就是说下一次你在提交升职报告前，应该先向老板讨杯水喝。呵呵
四：你的市场是什么？在哪里？
1．你了解你自己的市场么？要了解自己的客户，实在不容易！比如我2006年开发的楼盘高林金三华邸，刚开始做了很多市场调查、一直不停的做客户分析，一直将客户群体锁定在周边区域，因为环境也不是很好，楼盘又不大，但是最终实施的时候发现湖南省内的客户(长沙以外)占了大部分，而后全长沙的客户又占了一大部分，实在是意料之外。楼盘刚开始的时候，我们经过详细市场调查，设定我们的客户目标，规划客户地图，但是复盘的时候发现差之毫厘谬以千里。
所以我们需要进一步了解我们的市场，并提前假设，然后检验我们的假设。测量我们市场的宽度和广度，一量再量。
2．市场细分
房产发展20年，大众的时代已经过去了，现在迎来了小众时代，原来的分众传媒能够这么火爆，就是抓住了小众市场。那么在房地产开发而言，如何细分市场呢？我们可以从户型上来分，从功能上来分，还有一种以客户导向来细分！
很多公司口口声声以客户为导向，但是，很少有人知道这话到底是什么意思！
市场营销工作者的任务应该是：为了确保5－10年的兴旺成功，我们必须拥有哪些顾客，然后研究这些顾客的需求，并将其需要的细分市场产品提供给他们。
比如我们开发楼盘，以客户为中心的细分方式，在湖南大学附近开发一个楼盘，我们应该针对的高知的客户，或者是羡慕高知的客户，那么我们需要了解这些教育素养高的知识分子，喜欢什么样的风格？喜欢的景观，喜欢的娱乐活动，然后为其量身打造的产品。
3．市场领先
如何做到市场领先？第一个想到并做到的人总是风光无限啊！比如当年的长沙，第一个把层高做到4.9米的他城就独领风骚。比如小户型，蚂蚁工房作为第一代，就享受了快乐。即便小户型经历了很多年的发展，这两年的华远“华时代”，就再一次把4.5米的公寓做到了极致，引领了长沙公寓的一个时代。这些都是领先的一种方式！另外一个就是碧桂园，他当年第一次提出五星级的宾馆和中英文学校，五星级家的概念，利用郊区大盘的领先模式；再后来，碧桂园再一次提升品质，利用合伙人制度，充分利用高周转模式，一度超越了万科、绿地、恒大。
我们需要选择细分市场，我们需要领先市场，那么我们如何去决策呢？哪个市场值得进入，那个市场潜力最大？我们用波特五力模型评价这个细分市场：
波特五力模型：同行竞争、供方议价、买方定价、潜在进入者、替代品；当然房地产本身特质的特点有城市特点，地域特点也需要认真考虑。
选择细分市场，如同选择老婆，需要细致认真。
五：广告沟通
1．推广过程中的客户视角
我们在做推广时，习惯于站在自己的角度来看待问题，而总是不习惯站在客户的角度来看待问题，所以在评选广告的时候，自我感觉良好的广告比比皆是，而真正让客户感觉良好，或者能够打动客户的广告少之又少。，
比如当年有这么一则广告“主画面：疯狂自在四个大字，然后旁边是楼盘名称”客户看了这个广告会动心么？会有冲动么？或者另外一则广告：“建筑的意志”很大的字体，而后旁边是楼盘名字！
很多公司的广告(包括我做营销时候，我公司的广告)推出前没有在客户中先做测试，也没有用一种正确的方式方法来评价，或者广告公司自己出的东西，自己来评价。我喜欢
2．如何选取广告
广告学中有一个最著名的FCB方格图分析框架，如下：
第一类:消费者类型是思考者(Thinker)。特征是高介入、理性；购买产品如汽车、住房、家具等。购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。
第二类:消费者类型是感觉者(Feeler)。特征是高介入、感性；购买产品如香水、时尚服饰。决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。广告应重视感性的打动。
第三类：消费者类型是行动者（Doer）。特征是低介入、理性；购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习惯性购买。决策模式为:行动（Do）—学习（Learn）—感觉（Feel）。广告应重视购买后的认同。
第四类：消费者类型是反应者（Reactor）。特征是低介入、感性。购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。决策模式为:行动（Do）— 感觉（Feel）— 学习（Learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。
所以对于房地产广告而言，以第一类消费者为主，因为大宗的这种消费，消费者是慎之又慎，特别是对于中档楼盘而言，比如长沙融科檀香山的广告，很理性的具体诉求，记忆中融科檀香山的广告很不错：
(1)．四层电梯洋房，是便捷也是一种尊容
(2)．地板采暖系统，让一部分人先温暖起来
(3)．人车分层，回家就是一次穿越花园
每一个广告都很理性，针对了一个卖点，而且又从感性上予以定义，最主要的每一个广告的标题都标注了融科檀香山的几个大字，对品牌进行了塑造。这样的广告打出来，才会真正打动消费者。
营销大师史玉柱说：“广告公司其实就是承担一个任务：把你的创意给你忠实的实现出来，用最好的方式把他实现出来。如果你让广告公司去搞穿创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己产品最了解的人，对你消费者感觉最深刻的人，才能做好。”所以我也认为地产的营销广告，一定要我们自己的销售，自己的设计在一起，充分做好创意。
相反，更多的营销人，把责任往广告公司一推就完事了，导致很多房地产公司的广告，很大的几个不知所云的大字，连项目名字都看不清楚，更谈不上什么卖点了。老板和营销都自我感觉良好，一顿自嗨。
当然行情好的时候，不打广告也卖完了！
3．针对谁以及在哪里做广告？
针对广告公司提交给你的报告，你一定要仔细研究，广告公司洋洋洒洒给了你数页广告计划单，但是从来不提具体到每一个广告推广计划的目标客户群体，以及为什么要针对这些人做广告的原因。他会给你提供很多媒体，比如电视，报纸，电台等等，但是他肯定不会给你一个关于媒体读者的详细客户群体分析。
广告公司常说：广告打得越多，我们的销售就会越好，推广一定要打广告！另外一句话是这么说的：我知道有50%的广告浪费了，但是我不知道哪50%是浪费的。那么我们怎么分析？这是一个专业的营销课题，需要科学的分析问题。
简单的办法有：直接配比法
1．将电视，广播，杂志，报纸清单给你的潜在客户看，让他们点出他们常看的常听的节目或者报刊杂志
2．将将电视，广播，杂志，报纸清单给你的已有的客户，让他们点出他们常看的常听的节目或者报刊杂志！
到哪里针对谁做广告，问你的现有客户和潜在客户。
还有另外一种简单的方法：人口特征配比法：分为两个部分
第一步：先确定客户的性别，年龄，收入和学历，然后用这些特征描述你的目标客户群体
第二步：在你的合作伙伴，广告公司或者相关的人员的帮助下，找到这些群体经常接触的媒体，和相关的生户习惯。
更加详细和更加专业的方法分析，需要你的营销经理经历专业的培训，学会更加专业的营销知识和营销分析方法。
地产发展到今天，我们需要用工业品和消费品的营销理念来看待今天的地产，房地产已经从增量时代到达了存量时代，已经不如前20年那么，房子建出来就可以卖掉。就像今天的工业品和消费品，一定会出现房子卖不掉的时代，即便一墙之隔，别人买他的而不买你的，这些原因都在营销的专业理念里面。
